Cómo el diseñador gráfico mantiene el posicionamiento de una marca en el ámbito textil con el uso del marketing digital

Técnico Profesional en Diseño Gráfico, Diseñador Gráfico Profesional de la Corporación Universitaria Taller Cinco Centro de Diseño. Estudios complementarios en Branding, Gerencia de Marca, Marketing Digital y Efectos Especiales en Photoshop. Coordinador creativo de la marca Michelin Footwear, Coordinador de Diseño Gráfico de la compañía Miguel Caballero S.A.S. Diseñador de plan estratégico de comunicación corporativa de la compañía The Image Bridge SAS. Planificador gráfico de la plataforma digital de productos y servicios para la salud Vermedical. Director creativo y estratega de la marca Bluebrand.

Resumen

El siguiente artículo trata acerca de la manera como él Diseñador Gráfico mantiene el posicionamiento de una marca en el ámbito textil, usando como herramienta el marketing digital, con el fin de mostrar una panorámica general sobre la importancia que tiene su trabajo para lograr identificar y comunicar visualmente la esencia de un producto en el mercado. El propósito es atraer nuevos clientes y potencializar sus ventas en un proceso donde el diseño gráfico se convierte en una herramienta que, con el manejo del marketing digital, busca mantener vigente y competitiva una marca de orden textil.

Introducción

Dentro del marco publicitario actual es importante entender las herramientas y estrategias que utilizan las empresas para su crecimiento en la web o en el mercado digital, al relacionarlo con las tendencias de consumo e, incluso, con el impacto que se genera en los clientes para que compren sus productos y servicios. En la actualidad, los clientes son más exigentes y tienen el conocimiento de lo que realmente quieren porque tienen mayor acceso a los dispositivos electrónicos, a la Internet y, por lo tanto, a la información.

De todas las ideas tecnológicas que pueden tener las personas, se destacan los medios digitales, que si se usan de manera adecuada puede llevar a las empresas a un posicionamiento, prestigio y reputación mundial dando a conocer sus ideas de negocio. Entre las herramientas que más se emplean son las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, LinkedIn, Google+), las pautas publicitarias y el marketing móvil que posibilitan un mayor reconocimiento de la marca, producto o servicio; así mismo, el incremento en sus ventas al emplear los medios digitales, que es el objetivo central. Con este escrito se pretende entonces exponer la experiencia como diseñador gráfico para lograr posicionar y expandir una marca en el ámbito textil, a través del internet y las diferentes herramientas que se utilizan en el marketing digital.

Surgimiento del marketing digital 

El marketing digital surge en los EE. UU hacia la segunda mitad del siglo XX. Esto ocurrió como resultado de los avances del marketing tradicional con relación a los comportamientos de la sociedad. En sus inicios, era indispensable empezar a escuchar y conocer los intereses particulares de los usuarios para cumplir con sus expectativas, pero la creación de nuevas tecnologías y el uso de medios digitales lo hicieron evolucionar convirtiéndolo en un medio fundamental para acceder al consumidor, dando paso a lo que hoy conocemos como marketing digital.

Esta estrategia fue utilizada por primera vez en Colombia en los años noventa para hacer publicidad enfocada a cautivar clientes, principalmente. Sin embargo, durante la década que va entre el año 2000 y el 2010, ese paradigma se amplió poco a poco con el surgimiento de nuevas herramientas sociales y móviles, hasta transformarse en el nuevo concepto de crear una experiencia que involucrara a los usuarios, permitiéndole entender qué es ser cliente de una marca, como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de señal de identidad o identificación (Cf. Velásquez, 2015).

Esto ocurrió, según el mismo Velásquez, cuando el concepto de web 1.0, que funcionaba para publicar contenidos en la nube, pero sin mucha interacción con los usuarios, dio paso a la web 2.0 permitiendo el intercambio de videos, gráficos, audios, entre muchos otros elementos, a través de las redes sociales y las nuevas tecnologías de información que ayudaron a crear procesos de interacción con las marcas. Este crecimiento de dispositivos para acceder a medios digitales ha sido sin duda lo que ha generado un crecimiento exponencial del marketing digital (Cf., 2015).

En este contexto, el diseñador gráfico tiene una gran responsabilidad en cuanto al posicionamiento de una marca ya que debe estar capacitado para gestionar y desplegar formas de comunicación, distribución y comercialización pensadas para los clientes de las empresas que requieren diversificar el desarrollo de su marca. Un rol que demanda el desarrollo de aquellas competencias necesarias para adelantar diferentes actividades logísticas, como diversificar las formas de pago o promover variedad de productos y servicios de tecnología y comunicación que faciliten el proceso de compra haciendo llegar, incluso, el producto o servicio al consumidor en el menor tiempo posible.

Posicionamiento de una marca en el mercado textil 

Según los Fundamentos de marketing de Stanton, Etzel y Walter, el posicionamiento en el mercado de un producto o servicio depende de la manera  en que los consumidores lo definen a partir de sus atributos importantes, es decir,   el lugar que ocupa en la mente de los clientes en relación con los demás productos de la competencia” (Fundamentos del marketing, 2000).

Así, el posicionamiento de una marca en el ámbito textil surge a través de una estrategia de marketing, con el fin de promocionar y vender tanto sus productos como sus servicios. Para las marcas de cualquier sector comercial, incluyendo el textil, es esencial aumentar las ventas introduciendo los productos en la mente de los consumidores para situarlos ante la competencia en el sector.

Estudio de caso: Coltejer  

La finalidad de cualquier empresa textil es obtener una alta rentabilidad a través de los servicios que presta, pero para elevar esa rentabilidad debe diferenciarse de sus competidores cuidando cada detalle: desde la escogencia de los materiales con los más altos estándares de calidad hasta la elaboración publicitaria que impulse y dé acogida a la marca.

Tomemos como ejemplo la Compañía Colombiana de Tejidos Coltejer S.A., una de las empresas colombianas más sobresalientes del sector textil que se ha consolidado durante más de cien años en el mercado textil y de confección. Se dedica principalmente a la exportación de telas. Fue fundada el 22 de octubre de 1907 por Alejandro Echavarría Isaza, precursor de la industria textil en Antioquia. Esta fábrica se dedica a los hilados y tejidos que utiliza tipos de fibra natural, artificial y sintética para fabricar las telas. Las telas no tejidas se confeccionan para ser comercializadas como prendas textiles para todo tipo de uso. Allí se procesan más de treinta mil toneladas de algodón, poliéster, lino, índigo, nailon y 100 millones de metros cuadrados de tela. La materia prima es netamente colombiana. Sus competidores son Fabricato, Protela y Lafayette. Los precios de los productos están sujetos al valor del dólar y al valor de los productos de sus competidores. Las exportaciones mayores se hacen hacia Estados Unidos, la Unión Europea, Chile, Perú y México. Coltejer es actualmente una sociedad anónima de carácter privado vigilada por la Superintendencia Financiera de Colombia. (Cf. Sitio web Coltejer, 2017).

Fig. 1. Alejandro Echavarría Isaza, fundador de Coltejer en 1907

Fuente: http://www.coltejer.com.co/es/historia

De igual manera, Coltejer ha sido una de las empresas textileras de mayor tradición y reconocimiento en la economía nacional, en especial por la producción, la internacionalización y su contribución al crecimiento económico del país. Al ser una compañía pionera y líder en el desarrollo industrial del país, le ha abierto las puertas al mercado estratégico y lo ha posicionado como un destino para sus inversionistas extranjeros. Fruto de esto es el buen desempeño en la innovación destacando la alta calidad de la costura nacional, además de la eficiencia y rapidez en los procesos de producción, despacho y entrega de sus mercancías. Un resultado al que también ha aportado el Diseño gráfico con el uso del marketing digital, pues ha logrado establecer una relación directa entre el desarrollo del diseño gráfico y el grado de industrialización de un país, con el uso de herramientas de comunicación visual y digital, para ayudar a posicionar una empresa al resaltar su calidad y competitividad en el mundo actual.

Actualmente, la empresa emplea diferentes herramientas para el posicionamiento de su marca, principalmente se orienta hacia el cliente y al desarrollo de estrategias en cada uno de sus canales de venta: en vivo (tiendas), por teléfono, vía internet y correo directo (e-mail marketing). También instauran planes de negocio con los principales clientes de la compañía logrando un crecimiento rentable y a largo plazo. Se gestionan además planes de CRM (Customer Relationship Management) que permiten cautivar a sus clientes; esta es una de las estrategias con más reconocimiento por la empresa Coltejer que en los últimos años se ha convertido en un proceso de negocio a nivel mundial. El CRM es “la integración de tecnologías y los procesos de negocios usados para satisfacer las necesidades de los clientes durante cualquier interacción con los mismos” (Bose, 2002, p. 89) que, según el mismo Bose (2003), involucra la adquisición, el análisis y el uso del conocimiento de los clientes con la finalidad de vender más productos o servicios y hacer dicho proceso de forma más eficiente. Chen y Popovich, por su parte, lo definen como “la combinación de personas, procesos y tecnologías que buscan el entender a los clientes de las compañías” (2003, p. 672).

Para la empresa no solo es importante que la información fluya de las ventas, el marketing y la contabilidad, también lo es involucrar al CRM en el mejoramiento e incremento de la comunicación establecida entre la compañía y sus clientes. Por lo tanto, se diseñan y optimizan las herramientas necesarias para definir y consolidar el lanzamiento de sus nuevos productos y sus colecciones de forma positiva a través de catálogos, videos, páginas Web, redes sociales y correos masivos que informan a los clientes sobre la compañía. Para la activación de la marca realizan actividades en alianza con otras instituciones, creando convenios para la compañía donde se vinculan aspectos pedagógicos, culturales, deportivos, gubernamentales, entre otros; se realizan, además, ferias y otras dinámicas de activación de la marca, así como la capacitación y asesoría a los clientes internos y externos.

Es en este sentido que el rol del diseñador gráfico en una empresa tan prestigiosa como Coltejer cobra gran importancia porque en sus manos está mantener o no la identidad corporativa, y la buena o mala imagen que genera cierto efecto en los consumidores para su posicionamiento en el mercado textil. Esto explica la necesidad de saber ¿cómo el diseñador gráfico logra mantener el posicionamiento de una marca en el ámbito textil con el uso del marketing digital?, para identificar qué tipo de estrategias asume cuando traza una ruta que le permita no solo conocer el verdadero estatus de una marca en un ámbito específico, sino identificar en qué momento emplear el marketing digital para lograr situarla.

 La marca

El concepto de marca tiene muchos significados que permiten interpretarlo como una entidad multifacética. En su proceso de evolución, la marca empezó siendo un signo (antigüedad), después fue un discurso (edad media) y luego un sistema memorístico (economía industrial), hasta convertirse en un fenómeno complejo (economía de la información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (símbolo, discurso, sistema de memoria) además de objetos de deseo y de seducción, sujetos de seguridad, fetiches, espejos idealizados (Cf. Costa, 2004). Pero, en esencia, desde el punto de vista estructural, la marca antes que cualquier otra cosa es un signo sensible que cumple dos funciones distintas en forma complementaria: verbal o lingüístico (nombre, denominación, designación) y visual (logo, símbolo, imagen, gráfico, color). Por su parte, la definición comercial de marca plantea que “es un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler, 2001, p. 404).

La imagen que crea el diseñador gráfico como un signo visual para lograr posicionar la marca en el mercado textil, incluso el más innovador, debe seguir modelos, códigos y formas ya existentes, que constituyen la red de un lenguaje universal visual, el cual está en continua transformación y expansión. Es decir, un buen diseño es la mejor expresión visual en la esencia de un mensaje o un producto. Para hacerlo fiel y eficaz, el diseñador debe buscar la mejor forma posible para que esta imagen sea conformada, fabricada, distribuida, usada y relacionada con su ambiente. Su creación no debe ser solo estética si no también funcional mientras refleje o guíe el interés de los consumidores.

En el entorno de las empresas textiles la marca se asume como el signo visible que distingue sus productos y servicios en el mercado diferenciándose de sus competidores en el sector textil, y constituyéndose en el único elemento que tiene a su disposición el consumidor para identificar y elegir de acuerdo con sus necesidades. Es decir; la marca de los productos textiles que logra persuadir a los consumidores requiere tener una mayor recordación, es así como el marketing digital puede convertirse en una herramienta fundamental que ayude a los potenciales clientes o consumidores de los productos en la elección de aquello que consumirá, ya que con la aplicación de los medios digitales la información circulará a mayor velocidad produciendo unos resultados más rentables que incrementan la comercialización de los productos y la oportuna fidelización de la marca en el sector textil.

Según la Junta de Castilla y León, junto con la Red de Asesores Tecnológicos y el Consejo Regional de Cámaras de Comercio e Industria de Castilla y León, “El marketing digital consiste en usar las tecnologías de la información basadas en Internet y todos los dispositivos que permitan su acceso para realizar comunicación, con intención comercial entre una empresa y sus clientes o potenciales clientes” (2012, p.11). Una postura que es secundada por López (2013) pero a la vez detallada al aclarar que abarca toda una estrategia de comunicación, publicidad y relaciones públicas donde la comercialización de una marca es realizada a través de la red desde cualquier dispositivo electrónico como el Smartphone, los computadores personales, la televisión digital, las tabletas utilizadas para promover el desarrollo de marca, producto o servicio. 

Análisis y revisión documental: la tarea del diseñador gráfico

Para que sean reconocidas hoy en día en el mercado, empresas como Coltejer y aquellas que pertenecen a la industria textil, han incluido dentro de sus estrategias de promoción el marketing digital, pues una porción importante de sus clientes y proveedores son quienes buscan alternativas y soluciones a través de la web o quizás encuentran en la red una base de consulta para evaluar alternativas o tomar una decisión de compra. Para esto, es fundamental la capacidad creativa y la originalidad que ofrece el diseñador gráfico quien se encarga de dar solución a los problemas de comunicación visual.

Según Bruno Munari (1985, p. 79) dice que la comunicación visual es prácticamente todo lo que ven nuestros ojos, desde una planta hasta las nubes que se mueven en el cielo. Cada una de estas imágenes tiene un valor distinto, según el contexto en que están insertadas. Bruno Munari también dice que la comunicación visual puede ser casual o intencional. Una comunicación casual es toda aquella que se presenta sin ninguna intención, es decir todo lo que sucede de manera espontánea y que no tiene un mensaje concreto.  La comunicación intencional es cuando se persigue un fin específico, y se quiere dar un mensaje concreto. Este último tipo de comunicación es la que usualmente se utiliza en el diseño gráfico para lograr posicionar una marca, emitiendo una información concreta, práctica y estética. Por consiguiente, en el mercado textil el diseñador gráfico debe colocar la imagen de la marca ante los ojos del público, transportando un mensaje prefijado que influya en el contexto comercial establecido. Así se genera valor, recordación y amor hacia la marca.

Como diseñador gráfico. para poder posicionar la marca en el ámbito textil con el uso del marketing digital, es importante que se coordine un plan estratégico de comunicación con la compañía o marca a través de los diferentes medios que ofrece el marketing digital, y de la sistematización de los canales de comunicación que transmiten un mensaje claro, coherente, convincente de los productos y servicios, logrando que se cumplan los objetivos propuestos, ya que el secreto de una empresa es la capacidad de atraer y mantener clientes, logrando el éxito y reconocimiento como líderes en el ámbito textil.

En el caso de Coltejer, para que el diseñador gráfico pueda identificar y posicionar la marca con el uso del marketing digital debe implementar tres herramientas básicas:

• Social media: se encarga de manejar todas las plataformas online e interactuar con los usuarios, así mismo compartir todo tipo de documentos multimedia. Dentro de esas plataformas es posible encontrar portales sociales o las conocidas redes sociales como: Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. En la social media se encuentran los blogs utilizados para publicar textos y artículos en la web. Por otra parte, los foros se aplican para abrir nuevos temas de discusión u opiniones por los usuarios.
• Pauta publicitaria: este espacio publicitario es para seleccionar y comunicar el periodo de tiempo de una campaña y sus novedades.
• Marketing para móviles: esta estrategia de mercado es usado para distribuir anuncios a través de dispositivos móviles, especialmente a los teléfonos celulares.

Las empresas como Coltejer incorporan a su grupo de trabajo al diseñador gráfico. Dentro de las funciones que debe realizar el diseñador es la de lograr llevar a la marca a cumplir con sus objetivos por medio de la comunicación visual. El diseñador gráfico desarrolla una campaña por medio de una composición, figuras, combinación de formas, textos e imágenes que permite dar una interpretación a lo que leemos u observamos impactando con estos elementos al consumidor ya sea impresos, en cualquier medio de comunicación, para ser visualizados y generar mayor atracción y poder conectar el cerebro del consumidor con la marca y así poder generar confianza y experiencias gratificantes para crear un valor integral positivo en la imagen.

Como en este tipo de empresas se maneja la plataforma de CRM para facilitar las relaciones entre la compañía, los clientes, los proveedores y los empleados a través de los usos prácticos de la tecnología actual, el diseñador gráfico tiene como desafío profesional emplear al marketing digital con un alto grado de usabilidad con el fin de proyectar la imagen de la marca, apoyándose en la versatilidad que ofrece la comunicación digital por medio de tres pilares fundamentales: el primero es el de la identidad para saber lo que realmente es la empresa, el segundo es la comunicación donde se transmite al público objetivo y el tercero es la imagen percibida que es como los consumidores ven realmente como son.

¿Qué se analizó en el caso?

Tomando el caso de Coltejer, los productos y servicios se publicitan por los diferentes canales de internet como son redes sociales, páginas web, emisoras, plataformas de video y televisión, Apps para dispositivos móviles (celulares inteligentes y tabletas), blogs, foros; entre otros. Pero lo más importante es que los portales web, coordinados por el diseñador, deben transmitir positivamente la identidad e imagen visual de la organización con una interfaz sencilla y fácil de usar. Además, debe estar ajustada para poder visualizarse en cualquier navegador web o plataforma móvil. Es así que, como diseñadores, nuestro trabajo en una empresa se deben incorporar nuevos métodos de uso masivo que permitan medir el impacto de las campañas publicitarias para que se puedan posicionar entre el número uno de la industria textil.

El trabajo realizado como profesional en Diseño gráfico dentro de cualquier empresa, parte de un plan estratégico de diseño que busca mejorar su experiencia y conocimiento a través del marketing digital para sostener su posicionamiento dentro del mercado. Para la construcción de un plan de diseño es necesario definir los objetivos que se ha propuesto la empresa o las empresas que incluyen el marketing digital. Los objetivos más usuales que desarrolla un diseñador gráfico de una marca y dentro de un plan de marketing digital son los siguientes:

• Posicionamiento de la marca: el diseñador gráfico debe comunicar mediante la publicidad, los contenidos, el display (formato publicitario online o anuncio digital, también conocido como banner, formado por texto, audio, imagen e incluso video), el posicionamiento de producto (impulso de la marca a través de los productos y servicios) asociados con el público.
• Reconocimiento de la marca: el internet es la herramienta que facilita al diseñador gráfico informar a los clientes a través de sus imágenes sobre la marca y sus productos, por encima de los objetivos comerciales, generando confianza en la empresa.
• Fidelización de clientes: va más allá de lograr que el cliente vuelva a comprar o visitar la marca, permite además recomendar el producto o servicio a otros consumidores; esa recordación también se da desde la creación e innovación que realiza el diseñador gráfico en la publicidad.
• Presentación de nuevos productos o servicios: los nuevos productos tienen como objetivo lograr que los consumidores se familiaricen con los artículos asociados con la marca.
• Aumento de ventas del producto: los medios digitales a través del internet representan la inversión que debe retribuir beneficios a la empresa. Los resultados económicos deben superar la inversión que es el objetivo principal de toda compañía.

El plan de diseño anteriormente mencionado, trata de los aspectos y objetivos principales que utiliza un diseñador gráfico en el funcionamiento respecto al marketing digital y en relación con la empresa y el diseñador; así mismo, se toman acciones claras y concretas para poder iniciar el proceso de creación de una campaña publicitaria que impulse y mantenga el posicionamiento de la marca. Por consiguiente, el diseñador gráfico debe apoyarse de un documento que resume la información más relevante de la empresa; para nosotros los diseñadores este documento se llama brief, donde se describe la trayectoria, organización, identidad visual corporativa, competencia, posicionamiento, estrategias, segmentación del público objetivo, ventajas, beneficios y servicios de la empresa.

Conclusión

Indagar desde la experiencia el modo como el diseñador gráfico mantiene el posicionamiento de una marca en el ámbito textil con el uso del marketing digital, proporciona una comprensión acerca del manejo e importancia de su trabajo en el mundo empresarial y comercial al convertirse en un mediador que se debate entre el factor creativo y la gestión de una marca para posicionarla en el mercado. Esto requiere solucionar los desafíos que todas las empresas comerciales importantes, incluyendo por supuesto las del sector textil, se puedan beneficiar con la utilización de las nuevas herramientas tecnológicas que ofrece el marketing digital para que sean reconocidas por los usuarios, con el propósito de posicionar su marca en un mercado que actualmente es más persuasivo y competitivo.

Por esta razón, la presencia de un diseñador gráfico debe integrar y desarrollar todas aquellas acciones, ideas y estrategias para que los usuarios o clientes tengan la posibilidad de conocer la empresa y sus productos, mejorando la calidad y servicios en obtención de una mayor rentabilidad y poder cubrir las necesidades de los clientes de forma positiva.